Trudny rynek…?

Badanie marketingowe rynku FMCG (ang. Fast Moving Customer Goods) należy do najczęściej zamawianych usług firm badawczych. Jako, że złożoność rynku – a tak naprawdę panujący na nim tłok – skłaniają do używania coraz to nowych środków reklamowych, marketing w zakresie dóbr szybkozbywalnych także jest niebywale szybki, zwrotny i innowacyjny. Kreatywność specjalistów od marketingu musi mieć jednak stosowne umocowanie w diagnozie potrzeb i oczekiwań klientów. Aby zatem zapewnić sobie skrojoną na miarę strategię marketingową, której wyznacznikiem będzie pozytywny komunikat dostosowany do trendów i uwarunkowań występujących na rynku FMCG niezbędnym  krokiem jest poprzedzające proces formułowania strategii badanie marketingowe FMCG.

Metody podstawowe

Badania takie wykonuje się zwykle w oparciu o metody jakościowe, których podstawową postacią jest wywiad – pogłębiony indywidualny (IDI), kiedy moderator prowadzi rozmowę z jednym respondentem, skupiając się wokół zleconej i uwzględnionej w scenariuszu problematyki i dążąc do jej pogłębienia wraz z badanym, lub zogniskowany grupowy (FGI), prowadzony w 6-8 osobowych grupach respondentów, którzy wraz z moderatorem starają się jak najdokładniej omówić scenariuszową problematykę, uzyskując wielowarstwowy ogląd. Są to metody stosunkowo długotrwałe i kosztowne, dlatego warto powierzyć ich realizację sprawdzonej firmie, w której port folio znaleźć można liczne poprzednie badania dla przedsiębiorstw działających w tej samej branży.

Trochę o wyborach

Wybierając zleceniobiorcę, któremu planujemy powierzyć realizację badania marketingowego FMCG najrozsądniej jest rozważyć oferty kilku agencji i odnaleźć wśród referencji firm pozytywne opinie konkurencji branżowej. Dzięki poprzednim doświadczeniom podstawowy zakres badawczy będzie możliwy do zidentyfikowania od początku projektowania badania. Także komunikacja z realizatorem będzie z pewnością znacznie bardziej bezkolizyjna, jeżeli orientuje się on w tematyce i zagadnieniach właściwych dla branży,  dla której prowadzone są badania. Łatwiejsze do przewidzenia staną się także niektóre tendencje oraz wymagające specjalnej uwagi elementy.

Metody dodatkowe

Na potrzeby badań marketingowych FMCG opracowane zostały także specjalne jakościowe metody pozyskiwania danych, takie jak konsumenckie testy i insighty, których podstawową zasadą działania jest także wywiad, jednak o znacznie wyższym stopniu skomplikowania, w jego toku wyspecjalizowani moderatorzy dążą do pozyskiwania innego rodzaju informacji oraz uzasadnień. Interesujący jest fakt, że dzisiejszy klient zwykle chętnie godzi się na rolę eksperta bądź członka zespołu eksperckiego – czuje się bowiem specjalistą w zakresie własnych potrzeb i skutecznych sposobów ich zaspokajania. Najprawdopodobniej mamy tu do czynienia z pokłosiem akcji promocyjnych lansujących „bycie sobą” i customizację towarów celu jak najlepszego dopasowania ich do roli elementu spójnego wizerunku osoby. Dzisiaj produkt nie reprezentuje wyłącznie tego, czym jest lub jakie jest jego podstawowe zastosowanie – kupując, współczesny konsument wyraża swoje poglądy, komunikuje swoje zdanie i przekazuje światu komunikat na temat swojej postawy wobec różnorakich zagadnień.

Nowy typ klienta

Przykładowo, zakup podstawowego produktu spożywczego jakim są jajka już sam w sobie oznacza, że z pewnością nie jest się weganinem. Natomiast to, jakie jajka się wybiera mówi jeszcze więcej – są więc jajka pochodzące od kur z wolnego wybiegu, które wybiorą osoby wrażliwe na los zwierząt, cechujące się wiedzą na temat ekologii, są i takie, które pochodzą od kur karmionych mieszankami zbożowymi wolnymi od GMO, co z kolei jest ważne dla innego typu klienta. Są ostatecznie jajka, na których litościwie nie napisano (lub uczyniono to mikroskopijnym drukiem), jak znalazły się w tekturowym opakowaniu, przeznaczone dla tych kupujących, którzy nie chcą tego wiedzieć. Warto zatem rozważyć postawy życiowe i profil psycho-społeczny przedstawiciela grupy docelowej, która jest planowanym odbiorcą zarówno produktu, jak i jego reklamy – w ten sposób zachowany zostanie spójny komunikat marki, tak ważny z punktu widzenia nowego typu konsumentów.

Tajemniczy Klient

Jakie elementy składają się na badanie Mystery Shopping?
Badanie metodą „Tajemniczego klienta” zyskuje na popularności pośród przedsiębiorców różnych branż, którzy są świadomi licznych korzyści wiążących się z wdrażaniem pozyskanych w jego trakcie wyników. Jak zatem wygląda typowy przebieg badania Mystery Client i jakie jego elementy są najbardziej istotne?

Scenariusz warunkuje badanie
Profesjonalna realizacja badania Mystery Shopping wymaga wcześniejszego przygotowania scenariusza. Powinien on obejmować takie aspekty jak m.in. miejsce i czas poszczególnych wizyt audytorów, liczbę osób z którymi będą oni podejmowali rozmowę, a także elementy, które poddadzą ocenie.
W scenariuszu powinny zostać wyodrębnione poszczególne cele badawcze, a także pytania, na które wykonawca będzie się starał znaleźć odpowiedź. Należy również stworzyć projekt narzędzi badawczych, zawierający listę pytań zadawanych pracownikom punktu obsługi klienta.
Zapewne nikt nie zna przedmiotu badania tak dobrze jak zamawiający, dlatego pożądane jest nawiązanie przez niego ścisłej współpracy z wykonawcą na etapie planowania procesu badawczego.

Kto może zostać „tajemniczym klientem”?
Powodzenie badania Mystery Client jest w dużym stopniu zależne od prawidłowego doboru audytorów. Najważniejsze założenie polega na tym, aby zostali oni dobrani ściśle z uwzględnieniem specyfiki realizowanego projektu. Należy więc uwzględnić podczas procesu rekrutacyjnego zmienne demograficzno-społeczne kandydatów, ich predyspozycje osobowościowe oraz wizerunek zewnętrzny.
Wzięcie pod uwagę tego typu elementów selekcji ma znaczenie ze względu na konieczność upodobnienia audytorów do specyfiki typowego klienta, który mógłby wykazywać zainteresowanie nabyciem produktu w badanej placówce. Ma to na celu uczynienie przebiegu wizyty jak najbardziej naturalnym, aby uzyskane wyniki zachowały wiarygodność.

Szkolenie audytorów
Po wstępnym wyborze tajemniczych klientów do projektu, zostają oni poddani szkoleniu grupowemu. W przypadku badań prowadzonych w placówkach rozmieszczonych w różnych częściach kraju, zasadne jest przeprowadzenie szkolenia online. Audytorzy powinni także zostać zaopatrzeni w szkoleniowe materiały, ułatwiające im zdobycie wiedzy na temat projektu.

Metody kontroli pracy audytorów

Prawidłowy przebieg badania wymaga wdrożenia metod kontroli pracy tajemniczych klientów. Najczęściej stosowaną z nich jest ukryta obserwacja w miejscu przeprowadzania wizyt. Audytorzy są również zobowiązywani do tego, aby przedstawiać dokumentację z badania, zwykle w postaci fotografii przedstawiających paragon lub fakturę. Możliwe jest również sporządzanie dokumentacji w formie nagrań video lub audio.

Wizyta w placówce
Audytor po udaniu się na miejsce badania, w pierwszej kolejności dokonuje ogólnej obserwacji funkcjonowania placówki. Sprawdza m.in. ekspozycję towaru, czystość w pomieszczeniach, a także sposób obsługi klientów przez pracowników zatrudnionych w placówce. Następnie tajemniczy klient rozpoczyna wywiad, który ma na celu pozyskanie informacji wyodrębnionych w scenariuszu badania. Wciela się w rolę klienta zainteresowanego ofertą firmy i zwraca po pomoc do pracownika punktu obsługi. Analizuje treść i sposób jego wypowiedzi, a także dokonuje obserwacji zachowania.

Przydatność analiz rynku

Analizy rynku mogą kryć w sobie bardzo duży ładunek badawczy. Ten szeroki zakres trzeba jednak na potrzeby danego projektu badawczego, zawęzić.

Badania rynku rozumiane jako skupienie się na rynku to m.in.:

  • badanie struktury rynku,
  • segmentacja rynku,
  • konkurencja na rynku,
  • nisze na rynku,
  • popyt i podaż.

Badania marki, a więc czegoś związanego już z konkretnym przedsiębiorstwem to m.in.:

  • badania rozpoznawalności danej marki,
  • badania wyróżników marki,
  • badania szumu medialnego i skuteczności reklamy.

Badania klienta zawierają w sobie m.in.:

  • badania satysfakcji klientów,
  • badania preferencji,
  • badania lojalności,
  • określanie grup docelowych.

Badania produktu to m.in.:

  • postrzeganie opakowań,
  • analiza sensoryczna,
  • insighty i testy konsumenckie.

Wykorzystanie wyników analiz rynku

Badając rynek i jego składowe, gromadzi się znaczną liczbę informacji o procesach zachodzących na rynku. Doskonale nadają się one do wykorzystania przez przedsiębiorców. Nie tylko w momencie, kiedy firma planuje wejść na nowy rynek, czy zaproponować nowy produkt, ale i w sytuacji, kiedy już od dawna działa na rynku. Dzięki danym pochodzącym z badań można dostosować się do tendencji kształtujących się na rynkach, do oczekiwań konsumentów, do oczekiwań importerów produktów. Weźmy choćby pod uwagę badania marki. Ich celem może być zbadanie spontanicznej lub wspomaganej znajomości wśród klientów, pozycji marki pośród konkurencyjnych, skuteczności kampanii marketingowej na ugruntowanie świadomości marki, czy zaufania do marki. Przedsiębiorca, chcąc zbudować spójną koncepcję marki i określić jej wartość, powinien rozpocząć od przeprowadzenia takich właśnie badań.

Metody i techniki jakie warto wykorzystać

Na pewno spośród wielu oferowanych metod i technik warto wykorzystać jak najwięcej (w granicach zdrowego rozsądku, oczywiście). Nie wystarczy jedna metoda, ponieważ nie ma się materiału porównawczego. Dlatego np. badając markę, oprócz badania ankietowego warto zlecić przeprowadzenie serii wywiadów fokusowych. Dzięki nim nie tylko dowiemy się, jak wygląda obecnie sytuacja, ale i otrzymamy podpowiedzi od samych klientów i potencjalnych konsumentów, czego oczekują. Możemy też skorzystać ze standardowych rozwiązań, jak badanie PAPI (tradycyjne, papierowe ankiety), CATI (ankiety telefoniczne), CAWI (ankiety internetowe). Wszystko zależy od tego jaki zakres rynku chcemy badać, na jakiej grupie i jakim dysponujemy budżetem. Jak już wspominaliśmy, warto jednak połączyć metodę badania ilościowego z badaniem jakościowym (wywiady grupowe, indywidualne wywiady pogłębione), często stosuje się też je w połączeniu z tajemniczym klientem, która to metoda łączona jest najczęściej właśnie z badaniem rynku.

Market research

bazy danych4Jednym z najważniejszych działań, które należy przeprowadzić, w celu rzeczowego udowodnienia, iż planowana inwestycja ma szansę na powodzenie, jest market research, czyli specjalistycznie przeprowadzone badanie rynku. Oczywiście w niektórych branżach, szczególnie zaś tych skierowanych na masowego odbiorcę, istotną role może także odgrywać badanie opinii społecznej, na temat poszczególnych produktów, dzięki któremu można się będzie dość łatwo przekonać, jak wielu spośród potencjalnych klientów na nowy produkt, rzeczywiście będzie poważnie zainteresowanych ich zakupem. Contine reading