Market research methods and techniques

Within market research there is a wide range of methods and techniques. When you consider quantitative research you can find telephone surveys, computer surveys, on-line surves, or traditional, paper questionnaires. Within qualitative method are: IDI (individual in-depth interviews), FGI (focus group interviews), case studies, mystery client. Every one of the quantitative techniques should be combine with one of the qualitative research. And additionally, you can get more information by the use of desk research and SWOT analysis. Everything depends on what you want to study.

One of the main industry today

Today very important on market is FMCG (Fast Moving Consumer Goods) or CPG (Consumer Packaged Goods) industry. This is an industry, which in an international corporations and are very active. You can find there such giants as: PepsiCo, Johnson & Johnson, Unilever, Walkers, L’Oreal, Procter & Gamble, Coca-Cola, Heinz, Kraft, Nestle, Henkel. Besides those corporations many medium-sized and smaller companies are active on these market. A market which is characterized by low production costs and prices, massive sale, and extremely high level of competitiveness. Categories of its products are: baked goods, fresh products, beverages, alcoholic beverages, household items, like cleaners, polishes, air care, confectionary, stationery, health supplements and many more. So, for the companies which want to establish their position on these market and for companies which want to maintain a strong position, we recommend market research Poland.

Market research implementation

Before the process of making decisions about which method and technique use, and which target group to study, managers of the FMCG company have to decide about what to study. There are various of themes, and every one of them is important. That is why it is preferred to conduct market surveys Poland regularly. In the research project you can find about: brand positioning, packaging testing, development of a new product, category management, advertisements testing, decision process, supply chain organization, production planning, production cost reduction, application of best practices.

How to use obtained data and information

Whole research project is conduct to obtain usable data and information. Analytics has to do data for their analysis. For example, to: improve effectiveness and capacity, staff-motivation, management strategy, increase production, reduce overtime, and set-up times, assess advertising strategy. They are fields in which company might changed, if it wants to get a better position on a market. One of the main conditions to do so, is to conduct whole market research in Poland properly. For that goal it is wise to contract a market research agency, which researchers and statistics help to define research project.

Trudny rynek…?

Badanie marketingowe rynku FMCG (ang. Fast Moving Customer Goods) należy do najczęściej zamawianych usług firm badawczych. Jako, że złożoność rynku – a tak naprawdę panujący na nim tłok – skłaniają do używania coraz to nowych środków reklamowych, marketing w zakresie dóbr szybkozbywalnych także jest niebywale szybki, zwrotny i innowacyjny. Kreatywność specjalistów od marketingu musi mieć jednak stosowne umocowanie w diagnozie potrzeb i oczekiwań klientów. Aby zatem zapewnić sobie skrojoną na miarę strategię marketingową, której wyznacznikiem będzie pozytywny komunikat dostosowany do trendów i uwarunkowań występujących na rynku FMCG niezbędnym  krokiem jest poprzedzające proces formułowania strategii badanie marketingowe FMCG.

Metody podstawowe

Badania takie wykonuje się zwykle w oparciu o metody jakościowe, których podstawową postacią jest wywiad – pogłębiony indywidualny (IDI), kiedy moderator prowadzi rozmowę z jednym respondentem, skupiając się wokół zleconej i uwzględnionej w scenariuszu problematyki i dążąc do jej pogłębienia wraz z badanym, lub zogniskowany grupowy (FGI), prowadzony w 6-8 osobowych grupach respondentów, którzy wraz z moderatorem starają się jak najdokładniej omówić scenariuszową problematykę, uzyskując wielowarstwowy ogląd. Są to metody stosunkowo długotrwałe i kosztowne, dlatego warto powierzyć ich realizację sprawdzonej firmie, w której port folio znaleźć można liczne poprzednie badania dla przedsiębiorstw działających w tej samej branży.

Trochę o wyborach

Wybierając zleceniobiorcę, któremu planujemy powierzyć realizację badania marketingowego FMCG najrozsądniej jest rozważyć oferty kilku agencji i odnaleźć wśród referencji firm pozytywne opinie konkurencji branżowej. Dzięki poprzednim doświadczeniom podstawowy zakres badawczy będzie możliwy do zidentyfikowania od początku projektowania badania. Także komunikacja z realizatorem będzie z pewnością znacznie bardziej bezkolizyjna, jeżeli orientuje się on w tematyce i zagadnieniach właściwych dla branży,  dla której prowadzone są badania. Łatwiejsze do przewidzenia staną się także niektóre tendencje oraz wymagające specjalnej uwagi elementy.

Metody dodatkowe

Na potrzeby badań marketingowych FMCG opracowane zostały także specjalne jakościowe metody pozyskiwania danych, takie jak konsumenckie testy i insighty, których podstawową zasadą działania jest także wywiad, jednak o znacznie wyższym stopniu skomplikowania, w jego toku wyspecjalizowani moderatorzy dążą do pozyskiwania innego rodzaju informacji oraz uzasadnień. Interesujący jest fakt, że dzisiejszy klient zwykle chętnie godzi się na rolę eksperta bądź członka zespołu eksperckiego – czuje się bowiem specjalistą w zakresie własnych potrzeb i skutecznych sposobów ich zaspokajania. Najprawdopodobniej mamy tu do czynienia z pokłosiem akcji promocyjnych lansujących „bycie sobą” i customizację towarów celu jak najlepszego dopasowania ich do roli elementu spójnego wizerunku osoby. Dzisiaj produkt nie reprezentuje wyłącznie tego, czym jest lub jakie jest jego podstawowe zastosowanie – kupując, współczesny konsument wyraża swoje poglądy, komunikuje swoje zdanie i przekazuje światu komunikat na temat swojej postawy wobec różnorakich zagadnień.

Nowy typ klienta

Przykładowo, zakup podstawowego produktu spożywczego jakim są jajka już sam w sobie oznacza, że z pewnością nie jest się weganinem. Natomiast to, jakie jajka się wybiera mówi jeszcze więcej – są więc jajka pochodzące od kur z wolnego wybiegu, które wybiorą osoby wrażliwe na los zwierząt, cechujące się wiedzą na temat ekologii, są i takie, które pochodzą od kur karmionych mieszankami zbożowymi wolnymi od GMO, co z kolei jest ważne dla innego typu klienta. Są ostatecznie jajka, na których litościwie nie napisano (lub uczyniono to mikroskopijnym drukiem), jak znalazły się w tekturowym opakowaniu, przeznaczone dla tych kupujących, którzy nie chcą tego wiedzieć. Warto zatem rozważyć postawy życiowe i profil psycho-społeczny przedstawiciela grupy docelowej, która jest planowanym odbiorcą zarówno produktu, jak i jego reklamy – w ten sposób zachowany zostanie spójny komunikat marki, tak ważny z punktu widzenia nowego typu konsumentów.

Reklama farmacji

Marketing farmacji jest w Polsce świetnie rozwinięty – na każdym kroku konsument spotyka się z informacjami o tym czy innym medykamencie. W gazetach, telewizji, radio i Internecie reklamuje się produkty farmaceutyczne, apteki także są źródłem informacji promujących. Wśród ogromnej rozmaitości i coraz lepiej zaprojektowanych reklam konkurencja jest ogromna. Utrzymanie rynkowej przewagi jest niełatwym zadaniem, które wymaga przede wszystkim precyzji w formułowaniu strategii firmy. Stworzenie odpowiedniej, dostosowanej do odbiorców, strategii marketingowej możliwe jest jedynie dzięki dokładnemu rozpoznaniu klienteli oraz samego rynku. Skuteczny marketing opiera się dziś przede wszystkim na wiedzy uzyskanej podczas badań, dzięki czemu możliwe staje się osadzenie strategii w specyficznych dla danego rynku realiach.

Agencje specjalistyczne

Badania marketingowe dla rynku farmacji oferują profesjonalne agencje, często wyspecjalizowane właśnie pod tym kątem. Ich doświadczenie z pewnością okaże się cennym wsparciem podczas researchu, a brak innych powiązań z firmą zlecającą pozwoli wprowadzić obiektywizm, dzięki któremu uniknąć można wielu częstych błędów. Sektor badań marketingowych zdobywa sobie coraz większą popularność, a dzięki ciągłemu rozwojowi i wypracowywaniu metod stosownych dla poszczególnych branż coraz lepiej odpowiada na potrzeby nowoczesnych firm.

Metody badań

Do badania marketingowe dla farmacji wykorzystuje się zwykle metody jakościowe, których zaletą jest dostęp  do głębszych struktur myślowych, rozpoznawanych przez respondentów. Tego typu metody koncentrują się na rozmowie z badanym i w dużej mierze polegają na jego zdolności do autoanalizy. Doświadczony moderator tak kieruje rozmową, aby wydobyć rzeczywiste motywacje i prześledzić wraz z badanym procesy podejmowania decyzji, dzięki czemu uzyskiwane są informacje o przyzwyczajeniach zakupowych oraz kreowaniu się stosunku emocjonalnego do produktu lub elementów wizerunku marki, takich jak logotyp czy hasło promocyjne.

Jakościowe metody badań są stosunkowo kosztowne i długotrwałe. Specjalnie dostosowane do badania marketingowe rynku farmacji są takie narzędzia, jak insighty i testy konsumenckie, podczas których oprócz wglądu w procesy decyzyjne ważne jest zdanie badanych na temat prezentowanych im produktów lub ich konceptów. Dzięki stosownemu doborowi respondentów możliwe staje się uogólnienie wyników uzyskanych podczas badań jakościowych na ogół badanej populacji. W celu zweryfikowania poprawności wyników najczęściej stosuje się następnie badanie ilościowe o charakterze ankietowym, w którym badacz posługuje się narzędziem opracowanym w oparciu o informacje uzyskane podczas badania jakościowego.

Wartość badań marketingowych

Dzięki obiektywizmowi badacza oraz skompilowanym metodom jakościowym i ilościowym uzyskuje się pełniejszy obraz rynku. Respondentami badań mogą być zarówno klienci aptek, nabywający produkty farmaceutyczne dostępne bez recepty, jak i sami farmaceuci lub lekarze, od których w dużej mierze uzależniony jest wybór klienta.  Dobrze skonstruowana strategia marketingowa uwzględnia wszystkie te trzy grupy, czerpiąc z ich doświadczenia oraz kierując się ich potrzebami, których właściwe rozpoznanie możliwe jest dzięki badaniom marketingowym. Stając się źródłem inspiracji dla strategii, badania stanowią nieodłączną część rynku, a jako element diagnostyczny, okazują się również niezwykle istotne dla jego prawidłowego funkcjonowania.

Tajemniczy Klient

Jakie elementy składają się na badanie Mystery Shopping?
Badanie metodą „Tajemniczego klienta” zyskuje na popularności pośród przedsiębiorców różnych branż, którzy są świadomi licznych korzyści wiążących się z wdrażaniem pozyskanych w jego trakcie wyników. Jak zatem wygląda typowy przebieg badania Mystery Client i jakie jego elementy są najbardziej istotne?

Scenariusz warunkuje badanie
Profesjonalna realizacja badania Mystery Shopping wymaga wcześniejszego przygotowania scenariusza. Powinien on obejmować takie aspekty jak m.in. miejsce i czas poszczególnych wizyt audytorów, liczbę osób z którymi będą oni podejmowali rozmowę, a także elementy, które poddadzą ocenie.
W scenariuszu powinny zostać wyodrębnione poszczególne cele badawcze, a także pytania, na które wykonawca będzie się starał znaleźć odpowiedź. Należy również stworzyć projekt narzędzi badawczych, zawierający listę pytań zadawanych pracownikom punktu obsługi klienta.
Zapewne nikt nie zna przedmiotu badania tak dobrze jak zamawiający, dlatego pożądane jest nawiązanie przez niego ścisłej współpracy z wykonawcą na etapie planowania procesu badawczego.

Kto może zostać „tajemniczym klientem”?
Powodzenie badania Mystery Client jest w dużym stopniu zależne od prawidłowego doboru audytorów. Najważniejsze założenie polega na tym, aby zostali oni dobrani ściśle z uwzględnieniem specyfiki realizowanego projektu. Należy więc uwzględnić podczas procesu rekrutacyjnego zmienne demograficzno-społeczne kandydatów, ich predyspozycje osobowościowe oraz wizerunek zewnętrzny.
Wzięcie pod uwagę tego typu elementów selekcji ma znaczenie ze względu na konieczność upodobnienia audytorów do specyfiki typowego klienta, który mógłby wykazywać zainteresowanie nabyciem produktu w badanej placówce. Ma to na celu uczynienie przebiegu wizyty jak najbardziej naturalnym, aby uzyskane wyniki zachowały wiarygodność.

Szkolenie audytorów
Po wstępnym wyborze tajemniczych klientów do projektu, zostają oni poddani szkoleniu grupowemu. W przypadku badań prowadzonych w placówkach rozmieszczonych w różnych częściach kraju, zasadne jest przeprowadzenie szkolenia online. Audytorzy powinni także zostać zaopatrzeni w szkoleniowe materiały, ułatwiające im zdobycie wiedzy na temat projektu.

Metody kontroli pracy audytorów

Prawidłowy przebieg badania wymaga wdrożenia metod kontroli pracy tajemniczych klientów. Najczęściej stosowaną z nich jest ukryta obserwacja w miejscu przeprowadzania wizyt. Audytorzy są również zobowiązywani do tego, aby przedstawiać dokumentację z badania, zwykle w postaci fotografii przedstawiających paragon lub fakturę. Możliwe jest również sporządzanie dokumentacji w formie nagrań video lub audio.

Wizyta w placówce
Audytor po udaniu się na miejsce badania, w pierwszej kolejności dokonuje ogólnej obserwacji funkcjonowania placówki. Sprawdza m.in. ekspozycję towaru, czystość w pomieszczeniach, a także sposób obsługi klientów przez pracowników zatrudnionych w placówce. Następnie tajemniczy klient rozpoczyna wywiad, który ma na celu pozyskanie informacji wyodrębnionych w scenariuszu badania. Wciela się w rolę klienta zainteresowanego ofertą firmy i zwraca po pomoc do pracownika punktu obsługi. Analizuje treść i sposób jego wypowiedzi, a także dokonuje obserwacji zachowania.