Trudny rynek…?

Badanie marketingowe rynku FMCG (ang. Fast Moving Customer Goods) należy do najczęściej zamawianych usług firm badawczych. Jako, że złożoność rynku – a tak naprawdę panujący na nim tłok – skłaniają do używania coraz to nowych środków reklamowych, marketing w zakresie dóbr szybkozbywalnych także jest niebywale szybki, zwrotny i innowacyjny. Kreatywność specjalistów od marketingu musi mieć jednak stosowne umocowanie w diagnozie potrzeb i oczekiwań klientów. Aby zatem zapewnić sobie skrojoną na miarę strategię marketingową, której wyznacznikiem będzie pozytywny komunikat dostosowany do trendów i uwarunkowań występujących na rynku FMCG niezbędnym  krokiem jest poprzedzające proces formułowania strategii badanie marketingowe FMCG.

Metody podstawowe

Badania takie wykonuje się zwykle w oparciu o metody jakościowe, których podstawową postacią jest wywiad – pogłębiony indywidualny (IDI), kiedy moderator prowadzi rozmowę z jednym respondentem, skupiając się wokół zleconej i uwzględnionej w scenariuszu problematyki i dążąc do jej pogłębienia wraz z badanym, lub zogniskowany grupowy (FGI), prowadzony w 6-8 osobowych grupach respondentów, którzy wraz z moderatorem starają się jak najdokładniej omówić scenariuszową problematykę, uzyskując wielowarstwowy ogląd. Są to metody stosunkowo długotrwałe i kosztowne, dlatego warto powierzyć ich realizację sprawdzonej firmie, w której port folio znaleźć można liczne poprzednie badania dla przedsiębiorstw działających w tej samej branży.

Trochę o wyborach

Wybierając zleceniobiorcę, któremu planujemy powierzyć realizację badania marketingowego FMCG najrozsądniej jest rozważyć oferty kilku agencji i odnaleźć wśród referencji firm pozytywne opinie konkurencji branżowej. Dzięki poprzednim doświadczeniom podstawowy zakres badawczy będzie możliwy do zidentyfikowania od początku projektowania badania. Także komunikacja z realizatorem będzie z pewnością znacznie bardziej bezkolizyjna, jeżeli orientuje się on w tematyce i zagadnieniach właściwych dla branży,  dla której prowadzone są badania. Łatwiejsze do przewidzenia staną się także niektóre tendencje oraz wymagające specjalnej uwagi elementy.

Metody dodatkowe

Na potrzeby badań marketingowych FMCG opracowane zostały także specjalne jakościowe metody pozyskiwania danych, takie jak konsumenckie testy i insighty, których podstawową zasadą działania jest także wywiad, jednak o znacznie wyższym stopniu skomplikowania, w jego toku wyspecjalizowani moderatorzy dążą do pozyskiwania innego rodzaju informacji oraz uzasadnień. Interesujący jest fakt, że dzisiejszy klient zwykle chętnie godzi się na rolę eksperta bądź członka zespołu eksperckiego – czuje się bowiem specjalistą w zakresie własnych potrzeb i skutecznych sposobów ich zaspokajania. Najprawdopodobniej mamy tu do czynienia z pokłosiem akcji promocyjnych lansujących „bycie sobą” i customizację towarów celu jak najlepszego dopasowania ich do roli elementu spójnego wizerunku osoby. Dzisiaj produkt nie reprezentuje wyłącznie tego, czym jest lub jakie jest jego podstawowe zastosowanie – kupując, współczesny konsument wyraża swoje poglądy, komunikuje swoje zdanie i przekazuje światu komunikat na temat swojej postawy wobec różnorakich zagadnień.

Nowy typ klienta

Przykładowo, zakup podstawowego produktu spożywczego jakim są jajka już sam w sobie oznacza, że z pewnością nie jest się weganinem. Natomiast to, jakie jajka się wybiera mówi jeszcze więcej – są więc jajka pochodzące od kur z wolnego wybiegu, które wybiorą osoby wrażliwe na los zwierząt, cechujące się wiedzą na temat ekologii, są i takie, które pochodzą od kur karmionych mieszankami zbożowymi wolnymi od GMO, co z kolei jest ważne dla innego typu klienta. Są ostatecznie jajka, na których litościwie nie napisano (lub uczyniono to mikroskopijnym drukiem), jak znalazły się w tekturowym opakowaniu, przeznaczone dla tych kupujących, którzy nie chcą tego wiedzieć. Warto zatem rozważyć postawy życiowe i profil psycho-społeczny przedstawiciela grupy docelowej, która jest planowanym odbiorcą zarówno produktu, jak i jego reklamy – w ten sposób zachowany zostanie spójny komunikat marki, tak ważny z punktu widzenia nowego typu konsumentów.

Reklama farmacji

Marketing farmacji jest w Polsce świetnie rozwinięty – na każdym kroku konsument spotyka się z informacjami o tym czy innym medykamencie. W gazetach, telewizji, radio i Internecie reklamuje się produkty farmaceutyczne, apteki także są źródłem informacji promujących. Wśród ogromnej rozmaitości i coraz lepiej zaprojektowanych reklam konkurencja jest ogromna. Utrzymanie rynkowej przewagi jest niełatwym zadaniem, które wymaga przede wszystkim precyzji w formułowaniu strategii firmy. Stworzenie odpowiedniej, dostosowanej do odbiorców, strategii marketingowej możliwe jest jedynie dzięki dokładnemu rozpoznaniu klienteli oraz samego rynku. Skuteczny marketing opiera się dziś przede wszystkim na wiedzy uzyskanej podczas badań, dzięki czemu możliwe staje się osadzenie strategii w specyficznych dla danego rynku realiach.

Agencje specjalistyczne

Badania marketingowe dla rynku farmacji oferują profesjonalne agencje, często wyspecjalizowane właśnie pod tym kątem. Ich doświadczenie z pewnością okaże się cennym wsparciem podczas researchu, a brak innych powiązań z firmą zlecającą pozwoli wprowadzić obiektywizm, dzięki któremu uniknąć można wielu częstych błędów. Sektor badań marketingowych zdobywa sobie coraz większą popularność, a dzięki ciągłemu rozwojowi i wypracowywaniu metod stosownych dla poszczególnych branż coraz lepiej odpowiada na potrzeby nowoczesnych firm.

Metody badań

Do badania marketingowe dla farmacji wykorzystuje się zwykle metody jakościowe, których zaletą jest dostęp  do głębszych struktur myślowych, rozpoznawanych przez respondentów. Tego typu metody koncentrują się na rozmowie z badanym i w dużej mierze polegają na jego zdolności do autoanalizy. Doświadczony moderator tak kieruje rozmową, aby wydobyć rzeczywiste motywacje i prześledzić wraz z badanym procesy podejmowania decyzji, dzięki czemu uzyskiwane są informacje o przyzwyczajeniach zakupowych oraz kreowaniu się stosunku emocjonalnego do produktu lub elementów wizerunku marki, takich jak logotyp czy hasło promocyjne.

Jakościowe metody badań są stosunkowo kosztowne i długotrwałe. Specjalnie dostosowane do badania marketingowe rynku farmacji są takie narzędzia, jak insighty i testy konsumenckie, podczas których oprócz wglądu w procesy decyzyjne ważne jest zdanie badanych na temat prezentowanych im produktów lub ich konceptów. Dzięki stosownemu doborowi respondentów możliwe staje się uogólnienie wyników uzyskanych podczas badań jakościowych na ogół badanej populacji. W celu zweryfikowania poprawności wyników najczęściej stosuje się następnie badanie ilościowe o charakterze ankietowym, w którym badacz posługuje się narzędziem opracowanym w oparciu o informacje uzyskane podczas badania jakościowego.

Wartość badań marketingowych

Dzięki obiektywizmowi badacza oraz skompilowanym metodom jakościowym i ilościowym uzyskuje się pełniejszy obraz rynku. Respondentami badań mogą być zarówno klienci aptek, nabywający produkty farmaceutyczne dostępne bez recepty, jak i sami farmaceuci lub lekarze, od których w dużej mierze uzależniony jest wybór klienta.  Dobrze skonstruowana strategia marketingowa uwzględnia wszystkie te trzy grupy, czerpiąc z ich doświadczenia oraz kierując się ich potrzebami, których właściwe rozpoznanie możliwe jest dzięki badaniom marketingowym. Stając się źródłem inspiracji dla strategii, badania stanowią nieodłączną część rynku, a jako element diagnostyczny, okazują się również niezwykle istotne dla jego prawidłowego funkcjonowania.